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佳潔士“漢草萃”廣告究竟在賣什么？
作者：陳恒之 時間：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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前些時候佳潔士的一款“漢草萃”牙膏頻頻亮相，然而當我一遍又一遍的觀賞這個“漢草萃”牙膏的廣告片時，確讓我不知其所以然來！
我不禁要問：佳潔士“漢草萃”究竟在賣什么？
產品名稱是確定產品定位的重要表現因素，也是具體連接產品和消費者的橋梁，產品可通過名稱定位來表達產品賣點，消費者可通過產品名稱來感知產品內涵，同時獲得物欲需求。
“漢草萃”的名稱的確是個好名稱，是個“會說話”的名稱，"漢":朝代名,漢族,泛指中華民族,中醫(yī)藥之鼎盛期,"草":植物,中草藥,草及藥之古方,"萃":粹,提取之精華...盡管漢草萃的產品定位很準確,但品牌定位似乎模糊不清,廣告訴求也讓人不敢茍同。
佳潔士（Crest）誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權威牙防組織---美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術發(fā)展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領袖。（摘錄某網站）
1995年的6月，"Crest"來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名字——佳潔士,佳潔士先后在廣州、北京等地上市，并于96年開始全面啟動中國市場。在隨后的十多年中，佳潔士通過寶潔在中國市場運作積累的成功經驗并通過一系列的市場營銷手段，艱難的超越了領先運做中國市場的“高露潔”確立了其在中國市場上的老大地位。
研究佳潔士的超越，其產品策略無非采取寶潔公司慣用的方陣組合，多點出擊，全面覆蓋不同的消費群體，其之所以能夠超越“口腔護理專家”高露潔，其一，取決于寶潔公司強大的市場推廣能力，以及強大的渠道網絡；其二在產品定位上更加清晰，訴求更加準確，于細微處區(qū)別于對手，進行差異化訴求，可謂可圈可點。對于佳潔士的渠道推廣方面筆者不在多費口舌，而針對其品牌戰(zhàn)略、產品定位、廣告訴求方面進行比較討論以便清晰其超越高露潔的必然過程，同時理出其“漢草萃”廣告訴求之敗筆。
高露潔自1992年進入中國市場以來一直秉承著“甜美的微笑，光明的未來”的品牌主張，著重塑造“口腔護理專家”的品牌形象，高露潔的電視廣告中時常有一位穿白大褂的牙醫(yī)大聲的讓我們說：“我們的目標是沒有蛀牙，讓全世界沒有蛀牙�！�
佳潔士雖然晚三年于1995年進入中國市場，但在品牌主張上其“健康自信，笑容傳中國”“潔白健康，笑容一生綻放”也不甘示弱。你高露潔占據口腔護理專家的寶座，著重訴求沒有“蛀牙”的牙齒才是健康的牙齒，那我佳潔士就多點出擊，走人性化的訴求道路，全面覆蓋目標消費群，訴求“健康”“笑容”，潔白的牙齒才是健康的牙齒，擁有了佳潔士就擁有了一生綻放的笑容！
廣告一：佳潔士“鹽白”牙膏鹽的世界篇
畫面上可愛的小女孩訴求：“爺爺住在一個鹽的世界，爺爺說鹽可以清潔牙齒，令牙齒也這么白……潔白健康，笑容一生綻放……”
這則廣告充分利用了推銷法則中的ABC法則，注重訴求爺爺的權威性，爺爺德高望重、學識淵博，爺爺說鹽可以潔白牙齒，那是不容置疑的……
廣告二：佳潔士李宇春“酷白體驗”篇
清晨，睡夢中的李宇春被“鬧鈴”驚醒，然后牢騷說唱訴求：為什么每一天都要起床�。俊荒樑d奮笑容的李宇春唱著‘有一天味覺讓我醒來，例行公事也可以搖擺！’……原來是佳潔士牙膏的味道讓我醒來……檸檬冰橙、晨露荷香、冰潔山泉三種創(chuàng)新‘酷味’……佳潔士酷白體驗我的最愛！” ……
這則廣告在訴求什么？三種創(chuàng)新‘酷味’是我李宇春的最愛，口感這么好的牙膏我李宇春都喜歡，年輕時尚一族你們喜歡嗎？
廣告三：佳潔士“浩爽白模特”篇
一個導演模養(yǎng)的職業(yè)女人對一個漂亮的女模特吩咐：兩星期后就要拍廣告了，要保持亮白的笑容，不要喝紅酒，咖啡也不行！然而女模特依然我行我素……紅酒……咖啡……要牙齒持久亮白，我的秘密是創(chuàng)新浩爽白牙膏，亮白晶體主動溶解牙漬，只需14天牙齒顯著更亮白……
這則廣告在訴求什么？忙于應酬的人士，紅酒、咖啡等等難免讓牙齒有牙漬，但是沒關系，亮白晶體能夠主動溶解牙漬，只需14天就能夠有顯著效果，只要長期使用佳潔士“浩爽白”牙膏就能夠保持持久亮白的笑容！
廣告四：佳潔士“健康自信，笑容”篇
凈化心靈的佛教音樂聲中，小孩、老人、男的、女的各色人群展示著不同的笑容，“自信”“亮白”“靦腆”……與此同時一個感性的聲音在訴求道：“美妙的世界應該充滿自信的笑容，這當然要有健康的牙齒，佳潔士了解中國人的需要，讓自信的笑容掛在臉上，健康自信笑容傳中國。”
這則廣告在訴求著佳潔士整體的品牌形象，佳潔士了解中國人的需求，能夠針對不同的消費需求，提供不同的產品。
……
綜觀佳潔士所有的廣告幾乎都圍繞著一個主題：“美白”“笑容”，沒有誰會拒絕自信的笑容，沒有誰會拒絕美麗潔白的牙齒。一個個經典的佳潔士廣告，拉動了消費者對寶潔公司牙膏細分產品的認知，準確的訴求，潛移默化的進入了消費者的潛意識。
然而佳潔士近期在央視一套、湖北衛(wèi)視等媒體推出的一款“漢草萃”牙膏的廣告，卻不由得讓筆者暗暗嘆息，“佳潔士”艱難超越，“漢草萃”難以維系，佳潔士還能賣什么？
廣告五：佳潔士“漢草萃”篇
廣告中女主人起床后家中的家具不停的折疊變化，一個女性的聲音訴求：“日子在變，生活也在變，中式的揉入西式的，讓生活越來越好！”一個男性聲音：“全新口腔護理科技佳潔士漢草萃以現代科研配方結合中式草本，中西合璧，呵護口腔，有了這份和諧每天都笑得幸福！”
這則廣告究竟在訴求什么？筆者仔細的觀賞回味著，卻始終也揣摩不透廣告中所要傳遞給中國消費者的是什么？
中華民族是一個以“模糊”為最高境界的民族，然而又是一個非常智慧的民族，于是乎我們的寶潔公司就充分的了解了‘中國人的需要’玩起空洞的概念。中式的揉入西式的讓生活越來越好，怎么好呢？現代科技結合中式草本，就能夠“和諧”的呵護口腔，讓您每天都笑得的“幸�！保�
難道說佳潔士剽竊了一個時尚政治用詞＂和諧＂就能夠忽悠一個智慧的民族？
在寶潔佳潔士的廣告語中曾經喊出：“佳潔士了解中國人的需要？”
其實，我看未必！
近年來，中國的社會環(huán)境正掀起國學的熱潮，人們徜徉在傳統(tǒng)文化的海洋里，享受著民族文化的精彩。做為傳統(tǒng)文化的一份子，中醫(yī)學將日益影響著國人的生活，因此一些具有中草藥成分的日化用品、飲料類飲品、酒類飲品等等將越來越受到中國消費者的青睞。
2005年4月，“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生”的新聞更加引發(fā)了公眾對功效牙膏的廣泛質疑，人們開始把目光轉向以健康天然著稱的中藥草本領域。
本土品牌紛紛推出中草藥牙膏，在兩面針、田七、黑妹、藍天六必治等的倡導經營下中草藥牙膏已成為國內牙膏市場的第一大銷售類型，市場份額接近50%，并逐步攀升，前景被普遍看好，眾多牙膏企業(yè)紛紛涌入中草藥牙膏領域；其中兩面針是第一個嘗試中草藥配方的品牌，并領銜起草國家中草藥牙膏行業(yè)標準；本土企業(yè)“田七”以中草藥經典巨著“本草綱目”命名的“本草”系列牙膏可謂搶占了中草藥牙膏的最高高度，使品牌深深地烙上了中華醫(yī)藥文化的印記；“云南白藥”以其國家級保密配方的稀缺戰(zhàn)略資源切入牙膏市場，占據著中藥牙膏的最高端市場，并取得了不凡的市場業(yè)績；被聯合利華買斷的“中華牙膏”亦完成了向中草藥領域的延伸，高露潔及其黑人也進行了跟進且有不俗的表現，佳潔士也逐步向中草藥領域跨越。
十多年來，功效牙膏一直在市場上唱主角，以高露潔（包括黑人）、佳潔士、中華（聯合利華旗下收購品牌）三大巨頭為首的外資品牌始終占據著中國的大半壁江山．然而隨著社會環(huán)境的悄然變換，中國市場上牙膏概念也悄然的發(fā)生了變化，處于相對弱勢地位的中草藥概念逐漸被消費者所重視。
悄然變化的需求，企業(yè)間最終較量的是企業(yè)與消費者心志的較量！
悄然變化的市場，企業(yè)間最終較量的是企業(yè)文化與文化的較量！
在這樣的社會背景下，一個好的廣告創(chuàng)意其核心訴求就需要對人性進行深入的了解和剖析，那種以主觀構想設計出來的創(chuàng)意廣告本身就違背了廣告的根本任務。
其實，任何一款滿足現時需求的產品的推出都有著它的規(guī)律可尋，廣告訴求能否引起消費者心靈的共振，這就要從社會的大環(huán)境著眼，從消費者心志的角度去進行產品定位，讓消費者形成對產品的心理渴求。
盡管佳潔士利用了十年的時間艱難的超越了高露潔，盡管佳潔士為了維護來之不易的霸主地位并計劃將設于日本的個人清潔用品研發(fā)中心遷往北京，直接服務中國市場。但能否維系其來之不易的霸主地位尚未可知，因為中國牙膏市場正在掀起新一輪的爭霸賽！